“ブランド”ではなく“空気の記憶”で選ばれる企業へ──スターバックスに学ぶ感覚価値の設計術

 

こんにちは、透明資産コンサルタントの勝田耕司です。

 

なぜ人はスターバックスを選び続けるのか？

 

たとえば、通勤途中。

近くにスターバックスと他のカフェチェーンが並んでいたとします。

 

価格はやや高い。

メニューの選択肢も限られる。

回転率を重視しているわけでもない。

 

──それでも、人はなぜスターバックスを選ぶのでしょうか。

 

その答えは、ロゴでもマーケティングでもありません。

「空気の記憶」によって選ばれているからです。

 

企業の“記憶”は、ロゴやスローガンではない

人があるブランドを「好きだ」と感じるとき、

その根底には“商品力”や“広告表現”だけでなく、

「そこで感じた空気」の記憶があります。

 

ふとした笑顔で出迎えられたあのとき

 

レジで「お急ぎでなければ、ゆっくりでどうぞ」と言われたあの一言

 

静かに読書できた午後の空間の温度感

 

こうした“無意識レベルの記憶”が、

ロゴやキャッチコピーよりも強く、人の選択に影響を与えるのです。

 

つまり、空気が企業の印象を決定づけているのです。

 

スターバックスは、空気を設計して“記憶”をつくっている

ハワード・シュルツは創業当初からこう語っています。

 

「人々はコーヒーを飲みに来るのではない。“自分の居場所”を探してここに来るのだ」

 

この“居場所感”こそが、記憶に残る空気です。

 

そして、スターバックスはこの空気を意図してつくり、

それを全世界で再現・展開できる仕組みを整えています。

 

その設計思想は以下のように整理できます。

 

■ 空気の記憶をつくる「設計要素」

要素       　　；スターバックスの実践

感情の触れ方；名前で呼ばれる・表情で迎えられる

時間の余白　；長居しても咎められない・回転率より“滞在体験”重視

空間のトーン；色調・照明・音楽が“落ち着く”ように統一

香りの演出　；焙煎の香りで記憶に残る感覚的アンカー

接客の均質性；全国どの店舗でも“なんとなく感じがいい”を標準装備

 

これらが積み重なることで、

「またあの空気を感じたい」という動機が生まれます。

 

『透明資産』としての「空気の記憶」の経営的価値

ここで、スターバックスの事例を『透明資産』のフレームで読み解くと、

明確な“資産化の流れ”が見えてきます。

 

【1】空気を意図して設計する（インストール）

→ 「第三の場所」というコンセプトを全方位に反映

 

【2】空気を仕組みによって再現する（システム化）

→ 教育・マニュアル・採用基準・空間デザインで再現性を担保

 

【3】空気が“記憶”になり、価値を生む（資産化）

→ お客様が「また来たい」と思う理由になる

 

これはまさに、『透明資産』の三段階活用モデルです。

 

①空気のデザイン → ②仕組み化 → ③価値への転換

この循環が、「コモディティ化しない経営」を支えているのです。

 

感覚記憶こそ、真の差別化資源である

多くの企業が、「ブランドとはロゴとスローガンだ」と思っています。

しかしそれは視覚的・論理的な差別化に過ぎません。

 

今の時代、人は“感じの良さ”で意思決定しています。

 

同じ価格なら「感じのいい方」

 

同じ内容なら「空気が心地いい方」

 

長く通うなら「思い出の残る方」

 

この“非言語的記憶”をどうつくるかが、経営の成否を決める時代なのです。

 

そしてそれは、

経営者が「空気をデザインする」意思を持つかどうかで変わります。

 

経営に必要なのは、“見えない記憶”の設計力

スターバックスでは、空気の品質が命です。

味や価格では測れないけれど、

“空気のブレ”がブランドのブレに直結するからです。

 

あなたの会社でも同じことが言えます。

 

お客様が“なぜかまた来たくなる”理由

 

社員が“なぜか辞めたくない”と感じる理由

 

面接に来た人が“ここで働きたい”と感じる理由

 

これらはすべて、“空気の記憶”に支えられた無意識の判断です。

 

最後に──あなたの会社の「記憶」は、どんな空気でできていますか？

 

『透明資産』とは、企業の中に流れる空気を

再現性ある記憶として定着させ、資産に変える手法です。

 

人は、サービス内容ではなく、

「そこでどう感じたか」を記憶に残します。

 

つまり、“感じがいい”の裏には

設計された空気の存在があるということ。

 

これからの経営者が扱うべきものは、

数字よりも先に、「空気という感覚的ブランド」なのです。

 

 

―勝田耕司