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セミナー情報なぜ、ランチェスター法則は飲食店経営に使えるのか?

ランチェスター法則を経営に応用した7つの特徴について説明します。

特徴1:市場占有率と利益性の原則

特徴1:市場占有率と利益性の原則

1.会社は粗利益で生きている

経営の本質は、お客様を作り出し、次に作ったお客様を維持しながら、お客様の数を多くしていくことにあります。同時に、経営について考えるときは、賃金制度など会社内部の仕事からではなく、お客様を出発点にした、お客様起点の発想にすべきだということが分かります。つまりお客様を作り出すことが最も大事な目標になり、賃金の配分や賃金制度はそれを実現させる手段になるのです。経営の目的と手段を間違えると業績は良くなりません。

2.お客様を作ること自体に多くの経費がいる

お客様を作ったり、維持したりするには、予想以上に多くの経費が必要です。例えば業務用の販売業の場合、営業マンの人件費をはじめ、営業車の維持・管理など、“広い意味での営業経費”が作った粗利益の中からなんど65〜70%も出て行くのです。
さらに、“広い意味での営業経費”以外に、内勤者の人件費や事務所維持費、それに金利や雑損などを差し引くと、経常利益として残るのは黒字企業の場合で、わずか6〜8%になってしまうのです。例えば、100万円の粗利益を作ったとして、“広い意味での営業経費”として70万円近くが出て行き、内勤者の人件費やその他の経費として23万円が出ていき、経常利益として残るのは7万円になってしまうというわけです。さらにこの中から税金を払うわけです。

3.営業マンの仕事内容を分析する

このような状況下で利益性を高めて良い会社になるには、まず粗利益の70%程度を占める“広い意味で営業経費”の内容を掘り下げて考えてみます。それには、営業マンの仕事内容を分析してみる必要があります。 まず1番目は、お客様の所へ行く【移動時間】になります。
移動中の生産性はひどいマイナスになりますから、一定の比率を超すと赤字になってしまいます。小売業や飲食業では、お客様を待つ時間と考えてください。
2番目は、会社の中で日報を書いたり、会議をしたりという【内勤時間】になります。
社内業務は必要ですが、この仕事から直接粗利益は生まれないので一定比率を超えないようにすべきです。
3番目は、お客様の決定権者や影響者と面会したり、これらの人達にFAXを入れたり、電話やメールを入れる、【お客様活動時間】です。
粗利益が出る可能性を持っているのは、唯一【お客様活動時間】だけですから、この割合が多いか少ないかで、利益性が構造的に決まってしまうのです。広い地域に薄くお客様をつくるのと狭い地域に集中してお客様をつくるのとでは、【お客様活動時間】に差が出ます。つまり同業者の中で、移動時間が一番少なくなると、粗利益の65〜70%を占める“広い意味での営業経費”が一番少なくなるので、当然利益性も一番よくなるのです。これは特定地域にお客様を集中して作ったときの事例ですが、お客様を作るときに直接関係する『商品』や『業界・客層』においても同じように成立します。
1位の商品や1位の地域を作ること利益性が良くなるということです。これらを市場占有率の原則、もしくは、お客様占有率の原則と呼んでいます。

4.戦略的1位の条件

商品・地域・業界・客層のどれかで市場占有率1位になると、利益性が特別良くなるとお伝えしました。
では、市場占有率を何%まで高めればいいのか、具体的な数値目標が必要になります。これには、田岡信夫先生と斧田太公望先生の二人が、アメリカの数学者バーナード・コープマンの戦略モデル式を使い、市場占有率の3大数値を導きだす事に成功しました。
それは、1位としての強さが発揮できる最低の数値26.1%、相対的独占の41.7%、絶対的独占の73.9%の3つです。まず1位になって、次に市場占有率で26%以上を確保し、さらに2位との間に10対6以上の差をつけると、粗利益の補給力が一気に強くなるので利益性がとてもよくなります。

5.戦略的な1位になると利益性が良くなる

ここまでの仮説を、決算書が公表されている株式上場企業で検証してみると、1位で、26%以上の占有率で、2位との間に10対6以上の差をつけるという3つの条件を満たしている会社の従業員1人当たりの経常利益は、2位〜4位の会社に比べると、3〜6倍も多くなっています。4〜5年を平均してみてみると、8割近い確率でこうなっています。株式上場企業に限らず、中小企業でも従業員1人あたりの純利益が多い会社を調べると、市場占有率が26%まではなくても、強い商品や強い地域を必ずもっています。
こうなる根拠は、市場占有率で26%を超えると、従業員1人当たりの経常利益が占有率の『2乗に比例』して多くなるからです。
なぜこうなるかというと、戦略的に1位になると、まず粗利益に補給力が同業者より強くなること、そして粗利益を稼ぎだすときに出て行く経費が、同業者よりも割安になるからです。

特徴2:1位づくりの経営対策

特徴2:1位づくりの経営対策

利益性の原則から業績を良くするには「強いものや1位作りの経営対策が欠かせない」ことを、はっきり証明したことにあります。

特徴3:会社と会社の力関係は経営力の2乗に比例

特徴3:会社と会社の力関係は経営力の2乗に比例

会社と会社の「真の力関係」が、ある局面に投入される「戦術量の2乗に比例」することを、公式で示したことにあります。

特徴4:強者の戦略と弱者の戦略

特徴4:強者の戦略と弱者の戦略

経営のやり方には「強者の戦略と弱者の戦略」の2種類があり、競争条件が不利な会社は、弱者の戦略で経営すべきだということをはっきり示したことです。

特徴5:必勝の数学的根拠

特徴5:必勝の数学的根拠

どうすれば本当に勝てるか「必勝の根拠」を、数字できちんと証明したことにあります。この根拠に従って計画を立てれば、必勝のハチ巻きは不要になります。

特徴6:大事な要因の数字によるウェイト付

特徴6:大事な要因の数字によるウェイト付

ランチェスター法則が、「オペレーションズ・リサーチ」(実際的問題解決法)という新しい学問を確立するとともに、O・Rを利用することによって仕事の重要度を、数字や比率によってはっきり示せるようになりました。

特徴7:経営物理学の誕生

特徴7:経営物理学の誕生

ランチェスター法則の応用から、新しく「経営物理学」を誕生させたことで、あいまいになりやすい経営のやり方を「論理的に整理」できるようになりました。

— 多くの経営者は、「いろいろ研究したが、最後に行き着くのやはりランチェスター戦略だ」
と言っています。
経営のやり方については、アメリカからきたマーケティングをはじめとして、実に多くの方法が紹介されています。きっとあなたも、いろいろな方法を研究してこられたことでしょう。こうした中、多くの社長が「最後に行き着くのはやはりランチェスター戦略ですね」と言っているのには、はっきりした根拠があります。それが、この7つの特徴です。